Irgendwann ist die Positionierung gemacht, die Strategie geschrieben, die Implementierungspläne fertig und es geht ans Umsetzen.
Was im kleinen Rahmen des Positionierungsteams noch einfach klingt, kann während der Umsetzung sehr schnell an seine Grenzen stoßen.
An der Kontaktfläche zum Kunden.
In dem Moment im Kundengespräch, an dem die eindeutige Positionierung der eigenen Leistungsfähigkeit (Stichwort: Spitzenleistung), der ausgewählten Produkte und der angepassten Dienstleistung abgefragt werden.
Besonders schwer wird es, wenn z.B. der Wettbewerb einen taktischen Zug macht und den Preis erniedrigt, oder eine Dienstleistung günstiger anbietet. Viel zu leicht kommen dann interne Diskussionen auf. Es heisst: "Wir müssen den Preis reduzieren, sonst...." oder "Wenn wir nicht mitziehen, verlieren wir...." etc. und streitet über Preis und nicht mehr über Wert.
Man diskutiert Taktik anstatt Strategie.
Es ist wichtig, dass Unternehmen sich besinnen was sie sich selbst (und Ihren Kunden) versprochen haben zu leisten oder nicht zu leisten.
Und genau beim nicht leisten wollen oder können fängt es an schwer zu werden:
- Wie sage ich dem Bestandskunden, dass ich etwas ab jetzt nicht mehr leisten werde?
- Wie erkläre ich einem potentiellen Neukunden klar verständlich, wo meine Grenzen sind?
- Was möchte ich dem Wettbewerb überlassen, was strategisch gewinnen?
Nein sagen können ist nicht leicht.
Am schwersten vielleicht sogar intern zu managen. Aber es ist wichtig, diese Option und die Folgen strategisch einzuordnen und auch einzusetzen. Ein geschickt eingesetztes Nein stärkt die eigene Position und hilft Kunden bei der Orientierung.
Nein sagen ist ein strategisches Mittel.
Nein sagen heisst nicht Kunden verprellen, sondern der eigenen Mannschaft und dem Markt das eindeutige Signal zu setzen: Hier ist meine Grenze!
Geschickt eingesetzt, stärken klare Grenzen eine Positionierung (oder Marke) damit außerordentlich.
Nein sagen ist nicht einfach.
Ungeschickt eingesetzt, kann es Kunden verstören oder abschrecken.
Geschickt platziert und mit alternativen Optionen umkleidet, kann es aber das stärkste Mittel zur Positionierung darstellen.
"Nein, das kannst du - wertgeschätzter Kunde - nicht von mir erwarten, aber hier sind Optionen, die ich die alternativ anbieten kann. "
Eine Grenze zu setzen und Alternativen stattdessen anzubieten zeigt: "Lieber Kunde, ich bin mir meiner Leistungsfähigkeit bewusst und möchte mit dir über die Bereiche reden, in denen ich dir eine eindeutig differenzierte Leistung anbieten kann."
Das ist Positionierung und schafft Vertrauen für Kunden, die nicht nur über Preise reden wollen.
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