Wieso startet man einen Positionierungsprozess hin zur Markenstrategie?
Wieso soll ein Unternehmen ein paar Monate Arbeit, Beraterkosten und viele interne Diskussionen in Kauf nehmen, um sich selbst oder seine Produkte / Dienstleistungen kritisch auf Kundennutzen bzw. Kundenwert zu hinterfragen?
Es gibt zwei einfache Gründe dafür. Verlangen oder Verzweiflung!
Fangen wir bei der vermeintlich einfacheren Startposition an. Dem Verlangen.
Einem Unternehmen, einer Marke geht es wirtschaftlich gut, alles läuft super. Man wird von Kunden geschätzt und gern gesehen. Immer mehr kommen aber in den verschiedensten internen Funktionen die strategisch wichtigen Fragen auf: „Machen wir alles richtig? Sind wir für die Zukunft richtig aufgestellt? Was wäre wenn...?“
Das Verlangen, die Lust zur Reflexion wird deutlich. Man möchte seine Grenzen austesten, ganz ohne Druck. Einfach aus dem Wunsch heraus.
Die zweite Variante ist sicher die anstrengendere. Die Verzweiflung.
Wir sehen hier eine völlig andere Situation. Dem Unternehmen, der Marke läuft der Markt davon. Erste Geschäftshürden erscheinen. Preise für Produkte und/oder Dienstleistungen werden immer schwerer durchsetzbar, wirtschaftliche Erfolge bleiben aus. Selbst gut geplante, taktische Maßnahmen greifen nur kurzfristig.
Der Wettbewerb wird mehr und mehr idealisiert. Man beobachtet, kopiert und reagiert, anstatt proaktiv zu verändern. Die internen Stimmen der Verzweiflung, des Leides, werden lauter und lauter. Es wird nach Schuldigen gesucht.
Im Idealfall reift ein Verständnis. Man muss sich verändern, sich dem Markt anpassen bzw. sich auf seine Stärken, seine Werte besinnen.
Das sind natürlich zwei sehr unterschiedliche Startpunkte. In der Realität sind es oft auch eher Mischformen, vor allem bei größeren Unternehmen.
Trotzdem ist es extrem wichtig, sich am Anfang eines Prozesses bewusst zu machen, warum man diesen Prozess überhaupt startet. Wie konsequent ist man, wie bereit, den Weg zu Ende zu gehen, wieviel Zeit nimmt man sich für den gesamten Prozess und vor allem für die Implementierung der Strategie, den wichtigsten Schritt zur eindeutigen Positionierung.
Beim Start des Prozesses wird, im übertragenen Sinne, in den Spiegel geschaut. Was machen wir gut, was nicht. Was möchten wir zukünftig mehr machen, was weniger. Wohin wollen wir uns entwickeln und vor allem wohin nicht.
Die Strategie steht am Ende des Positionierungsprozesses. Regeln sind gesetzt und ein Team aus Menschen, ideal aus allen im Unternehmen vertretenen Funktionen, hat sich auf gemeinsame Kernwerte geeinigt.
Bei der Implementierung trennt sich die Spreu vom Weizen. Hier beginnt der Wandel zur eindeutigen Positionierung und damit der Bildung einer Marke. Von Innen nach Außen.
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