Was ich in Blogs poste!

          

Verlangen oder Verzweiflung

Wieso startet man einen Positionierungsprozess hin zur Markenstrategie?

 

Wieso soll ein Unternehmen ein paar Monate Arbeit, Beraterkosten und viele interne Diskussionen in Kauf nehmen, um sich selbst oder seine Produkte / Dienstleistungen kritisch auf Kundennutzen bzw. Kundenwert zu hinterfragen? 

Es gibt zwei einfache Gründe dafür. Verlangen oder Verzweiflung!

 

Fangen wir bei der vermeintlich einfacheren Startposition an. Dem Verlangen

Einem Unternehmen, einer Marke geht es wirtschaftlich gut, alles läuft super. Man wird von Kunden geschätzt und gern gesehen. Immer mehr kommen aber in den verschiedensten internen Funktionen die strategisch wichtigen Fragen auf: „Machen wir alles richtig? Sind wir für die Zukunft richtig aufgestellt? Was wäre wenn...?“

Das Verlangen, die Lust zur Reflexion wird deutlich. Man möchte seine Grenzen austesten, ganz ohne Druck. Einfach aus dem Wunsch heraus. 

Die zweite Variante ist sicher die anstrengendere. Die Verzweiflung.

Wir sehen hier eine völlig andere Situation. Dem Unternehmen, der Marke läuft der Markt davon. Erste Geschäftshürden erscheinen. Preise für Produkte und/oder Dienstleistungen werden immer schwerer durchsetzbar, wirtschaftliche Erfolge bleiben aus. Selbst gut geplante, taktische Maßnahmen greifen nur kurzfristig.

Der Wettbewerb wird mehr und mehr idealisiert. Man beobachtet, kopiert und reagiert, anstatt proaktiv zu verändern. Die internen Stimmen der Verzweiflung, des Leides, werden lauter und lauter. Es wird nach Schuldigen gesucht.

Im Idealfall reift ein Verständnis. Man muss sich verändern, sich dem Markt anpassen bzw. sich auf seine Stärken, seine Werte besinnen

Das sind natürlich zwei sehr unterschiedliche Startpunkte. In der Realität sind es oft auch eher Mischformen, vor allem bei größeren Unternehmen. 

 

Trotzdem ist es extrem wichtig, sich am Anfang eines Prozesses bewusst zu machen, warum man diesen Prozess überhaupt startet. Wie konsequent ist man, wie bereit, den Weg zu Ende zu gehen, wieviel Zeit nimmt man sich für den gesamten Prozess und vor allem für die Implementierung der Strategie, den wichtigsten Schritt zur eindeutigen Positionierung.

 

 

 

 

 

Beim Start des Prozesses wird, im übertragenen Sinne, in den Spiegel geschaut. Was machen wir gut, was nicht. Was möchten wir zukünftig mehr machen, was weniger. Wohin wollen wir uns entwickeln und vor allem wohin nicht.

 

Die Strategie steht am Ende des Positionierungsprozesses. Regeln sind gesetzt und ein Team aus Menschen, ideal aus allen im Unternehmen vertretenen Funktionen, hat sich auf gemeinsame Kernwerte geeinigt. 

 

Bei der Implementierung trennt sich die Spreu vom Weizen. Hier beginnt der Wandel zur eindeutigen Positionierung und damit der Bildung einer Marke. Von  Innen nach Außen.

 


0 Kommentare

Marken wachsen von Innen

Ein Team von Leuten aus Marketing, Kommunikation und im besten Fall aus dem Vertrieb, arbeiten über Monate hinweg mit einem Berater - oder auch alleine - Markenwerte, Markenregeln und die Markenstrategie, inklusive der ersten Maßnahmen zur Markteinführung aus.

 

Danach geht es ans Umsetzen, und hier wird oft der erste entscheidende Fehler gemacht.

 

Das Kernteam vergibt Aufgaben und kümmert sich selbst nur noch wenig um die eigentliche Umsetzung.  Dabei geht leider oft sehr viel "Spirit" verloren. 

 

All die Emotionen und Überlegungen die zu Werten führten, können nämlich nur von den "Müttern und Vätern" dieser Emotionen und Werte übersetzt und in die Welt gebracht werden.

 

  • Woher sollen Mitarbeiter und später auch Kunden denn sonst wissen was dahinter steckt?
  • Wie sollen sie das nachempfinden können?

 

Marken bestehen schließlich aus Spitzenleistung und Werteversprechen!

 

Nun ja, das mit der Leistung bekommen die Kollegen sicher hin.

Was aber machen sie mit den Werteversprechen und vor allem dem emotionalen Anker darin? 

Das muss erlernt werden, und das am Besten von denjenigen die es entwickelt haben. Daher ist es zumindest am Anfang wichtig, dass sich die Markenentwickler immer wieder eng mit einbinden.

Hilfestellungen anbieten, korrigieren und die ersten Schritte sicherstellen. Nur dann können Werte auch verstanden werden. 

 

Schritt für Schritt setzt sich so die Marke in der eigenen Mannschaft fest. Sie wird zum "normalen" Alltag.

Und erst dann beginnt die echte Markenbildung und die Marke kommt beim Kunden an. Er nimmt eine Veränderung war. 

 

Das kann durchaus ein paar Jahre dauern.

Markenbildung ist eine Sache von Jahren, nicht von Tagen oder Wochen. Von 5- 15 Jahren sprechen Markenexperten bis eine Marke etabliert ist.

 

 

 

 

 

 

 

Markenwerte und die emotionale Aufladung dahinter müssen sorgfältig für die jeweilige interne Funktion übersetzt werden. Nur wenn verstanden wird was gemeint war, kann dies auch zum Kunden weitertransportiert werden und an den unterschiedlichen Kontaktpunkten Wirkung zeigen.

 

Wichtig ist dann, immer wieder gegen zu checken ob alles verstanden wurde. Passen Maßnahmen zu Werten? Werden neue Kollegen auch "gebrandet" etc. 

Sanftes Gegensteuern ist die beste Möglichkeit, die Marke ins Herz der Kollegen und damit auch zum Kunden zu bringen.

Und dann geht es nur noch darum, einen langen Atem zu zeigen. Markenentwicklung von Innen braucht Zeit. Ist dann aber nachhaltig und übersteht auch schwierige Zeiten, da jeder Mitarbeiter sich um "Seine" Marke kümmert.

 


0 Kommentare

Marken müssen relevant sein

Besonders etablierten Marken, die fest in Ihren Märkten verankert sind und Spitzenpositionen einnehmen, passiert es irgendwann.

 

  • Sie werden selbstgefällig und sehen die Welt um sich herum nur noch durch die selbst geschaffene rosarote Brille.

 

Die Gefahr dabei ist, dass sich die Märke kontinuierlich verändern, diese Veränderungen aber ignoriert oder intern kleingeredet werden. 

Und dann kommen neue Technologien auf, neue Anwendungsmöglichkeiten, neue Wettbewerber, neue Kundentrends ... und ehe man es sich versieht, ist die sicher geglaubte Nummer eins Position dahin.

 

Plötzlich sind Kunden nicht mehr bereit, ein Premium zu bezahlen. Ganz einfach weil die Spitzenleistung nicht mehr passt, die Positionierung nicht mehr zeitgemäß ist oder die Marke schlicht und ergreifend nicht mehr relevant ist.

 

Richtig ernst wird es dann, wenn sich die Stammkundschaft distanziert und neue Kunden nicht (oder nicht mehr) gewonnen werden. Das Geschäftsergebnis wird immer kleiner und kleiner. Keine taktische Maßnahme greift lange.

Die Relevanz ist dahin und die Attraktivität schwindet......die Marke stirbt. 

Wir alle kennen Marken aus unserer Kindheit, die es irgendwann nicht mehr gab.

 

  • Irgendwann, ganz schleichend, waren sie einfach weg. 

 

Wir alle kennen aber auch die Dauerbrenner. Was haben diese Marken aber anders, besser gemacht?

 

Genauer betrachtet ganz einfach:

Sie haben sich immer wieder an den Markt angepasst, ihre Kernbotschaften justiert, ihr Handlungen verändert und sich in Zyklen verjüngt. Sie haben den Kunden nicht aus den Augen verloren und ihre Strategien angepasst.

 

Relevant zu sein heisst wichtig, bedeutend zu sein.  

 

  • Für wen?
  • Für den Kunden!  

 

 

Nichts ist schlimmer als sich selbst eingestehen zu müssen, nicht mehr relevant zu sein.

Dieser Blick in den virtuellen Spiegel schmerzt oft.

Nur Firmen / Marken die sich trauen, eine Selbstreflexion zu wagen und daraus strategische Maßnahmen ableiten, können ihre Marke wieder beleben.  

 

Nachjustieren von bestehenden Prozessen und Verhaltensformen ist nicht einfach.

Wir reden dann von echten Change Prozessen.

Diese sind nicht einfach und laufen selten ohne Reibungsverluste. Schließlich müssen sich Mitarbeiter erst einmal wieder in den "erneuerten" Rahmen einfinden. Sobald die ersten Erfolge kommen, die ersten positiven Kundenfeedbacks ankommen und sich wieder Geschäftserfolg einstellt, sind die ersten Hürden genommen.

Nach erfolgreicher Re-Evaluierung und Justierung aller Botschaften, Prozesse und Verhaltensformen, wird eine Marke vom Kunden wieder als relevant wahrgenommen.

Dabei steigt die Attraktivität, je besser Werte und deren Ausprägungen zu den Bedürfnissen der Kunden passen. 

 


0 Kommentare

Marken Können NEIN SAgen

Irgendwann ist die Positionierung gemacht, die Strategie geschrieben, die Implementierungspläne fertig und es geht ans Umsetzen.

 

Was im kleinen Rahmen des Positionierungsteams noch einfach klingt, kann während der Umsetzung sehr schnell an seine Grenzen stoßen.

An der Kontaktfläche  zum Kunden.

In dem Moment im Kundengespräch, an dem die eindeutige Positionierung der eigenen Leistungsfähigkeit (Stichwort: Spitzenleistung), der ausgewählten Produkte und der angepassten Dienstleistung abgefragt werden.

 

Besonders schwer wird es, wenn z.B. der Wettbewerb einen taktischen Zug macht und den Preis erniedrigt, oder eine Dienstleistung günstiger anbietet.  Viel zu leicht kommen dann interne Diskussionen auf. Es heisst: "Wir müssen den Preis reduzieren, sonst...." oder "Wenn wir nicht mitziehen, verlieren wir...." etc. und streitet über Preis und nicht mehr über Wert.

Man diskutiert Taktik anstatt Strategie.

 

Es ist wichtig, dass Unternehmen sich besinnen was sie sich selbst (und Ihren Kunden) versprochen haben zu leisten oder nicht zu leisten.

Und genau beim nicht leisten wollen oder können fängt es an schwer zu werden:

 

  • Wie sage ich dem Bestandskunden, dass ich etwas ab jetzt nicht mehr leisten werde?
  • Wie erkläre ich einem potentiellen Neukunden klar verständlich, wo meine Grenzen sind?  
  • Was möchte ich dem Wettbewerb überlassen, was strategisch gewinnen?

 

Nein sagen können ist nicht leicht.

Am schwersten vielleicht sogar intern zu managen. Aber es ist wichtig, diese Option und die Folgen strategisch einzuordnen und auch einzusetzen. Ein geschickt eingesetztes Nein stärkt die eigene Position und hilft Kunden bei der Orientierung.

 

Nein sagen ist ein strategisches Mittel.

Nein sagen heisst nicht Kunden verprellen, sondern der eigenen Mannschaft und dem Markt das eindeutige Signal zu setzen: Hier ist meine Grenze!

Geschickt eingesetzt, stärken klare Grenzen eine Positionierung (oder Marke) damit außerordentlich.

 

Nein sagen ist nicht einfach.

Ungeschickt eingesetzt, kann es Kunden verstören oder abschrecken.

Geschickt platziert und mit alternativen Optionen umkleidet, kann es aber das stärkste Mittel zur Positionierung darstellen.  

"Nein, das kannst du - wertgeschätzter Kunde - nicht von mir erwarten, aber hier sind Optionen, die ich die alternativ anbieten kann. "

 

Eine Grenze zu setzen und Alternativen stattdessen anzubieten zeigt: "Lieber Kunde, ich bin mir meiner Leistungsfähigkeit bewusst und möchte mit dir über die Bereiche reden, in denen ich dir eine eindeutig differenzierte Leistung anbieten kann."  

Das ist Positionierung und schafft Vertrauen für Kunden, die nicht nur über Preise reden wollen.


0 Kommentare

Marken brauchen klare und eindeutige Abgrenzung

 

Eine Marke lebt von Ihren Grenzen. 

Nur Produkte oder Unternehmen, die Ihre Leistungen klar und verständlich abgegrenzt darstellen können, sind in der Lage darüber eine eindeutige Position am Markt einzunehmen.

Das erleichtert Kunden die Orientierung und.....Orientierung zu schaffen sollte ein Kernziel von Markenführung sein.

 

Und dabei geht es überhaupt nicht um die B2C oder B2B Definition.

Eindeutige Positionierung  funktioniert immer!

Im B2C Umfeld und der direkten Ansprache der Kunden oder im deutlich komplexeren B2B Umfeld.

 

Hat man als Unternehmen den Gedanken gefasst sich zu positionieren (neu oder ...überhaupt), sollte es als erstes mit der Reflexion der eigenen Leistungsfähigkeiten beginnen:

 

  • Was kann ich bzw. was kann mein Produkt, meine Dienstleistung?
  • Was will ich?

aber auch auf jeden Fall (ich weiß.....das will jetzt wieder keiner lesen)

 

  • Was kann und will ich nicht leisten oder sein?

 

Es ist dabei wichtig, in allen Funktionen und an allen Berührungspunkten zum Kunden dies zum Ausdruck zu bringen.

Marken müssen eindeutig sein und in der Lage auch mal NEIN zu sagen. 

 

Ist das definiert und jedem Mitarbeiter im Unternehmen klar, folgen weitere Überlegungen und Schritte. Aber dazu in einem anderen Post.

 

 

Define your own Box. Was im Englischen so einfach klingt ist nicht ganz so einfach und sollte über mehrere Schritte erfolgen.

Fragen wie:

  • Was kann ich leisten? 
  • Was möchte zukünftig leisten?
  • Wie sieht mein Umfeld aus?
  • Was möchte ich nicht leisten oder können?

etc.

 

Diese selbstkritisch und ehrlich zu beantworten dauert ein wenig, lohnt sich aber umso mehr. 

 

Es geht nicht nur darum, die Grenzen der Marke zu definieren und zu setzen.

Es geht vielmehr darum, diese auch im Alltag anzuwenden. Umso wichtiger ist es, dass Grenzen realistisch sind und von Mitarbeitern und Kunden verstanden werden können.  Ein argumentativ umschriebenes NEIN ist z.B. für Kunden ein valides Argument im Verhandlungsprozess. Das bedeutet nicht "Ich möchte mit dir nicht arbeiten" sondern lediglich "diesen Teilbereich kann ich dir so nicht anbieten". 

 

Sind die Grenzen eindeutig, klar ausformuliert und verstanden? 

 

Dann fängt eine Marke an zu strahlen.

 

Ja, nicht jedes Produkt  oder jede Dienstleistung passt zu jedem Kunden, aber.....ist das wirklich so schlimm?

 

 

 


2 Kommentare

Verlangen oder Verzweiflung

Wieso startet man einen Positionierungsprozess hin zur Markenstrategie?

 

Wieso soll ein Unternehmen ein paar Monate Arbeit, Beraterkosten und viele interne Diskussionen in Kauf nehmen, um sich selbst oder seine Produkte / Dienstleistungen kritisch auf Kundennutzen bzw. Kundenwert zu hinterfragen? 

Es gibt zwei einfache Gründe dafür. Verlangen oder Verzweiflung!

 

Fangen wir bei der vermeintlich einfacheren Startposition an. Dem Verlangen

Einem Unternehmen, einer Marke geht es wirtschaftlich gut, alles läuft super. Man wird von Kunden geschätzt und gern gesehen. Immer mehr kommen aber in den verschiedensten internen Funktionen die strategisch wichtigen Fragen auf: „Machen wir alles richtig? Sind wir für die Zukunft richtig aufgestellt? Was wäre wenn...?“

Das Verlangen, die Lust zur Reflexion wird deutlich. Man möchte seine Grenzen austesten, ganz ohne Druck. Einfach aus dem Wunsch heraus. 

Die zweite Variante ist sicher die anstrengendere. Die Verzweiflung.

Wir sehen hier eine völlig andere Situation. Dem Unternehmen, der Marke läuft der Markt davon. Erste Geschäftshürden erscheinen. Preise für Produkte und/oder Dienstleistungen werden immer schwerer durchsetzbar, wirtschaftliche Erfolge bleiben aus. Selbst gut geplante, taktische Maßnahmen greifen nur kurzfristig.

Der Wettbewerb wird mehr und mehr idealisiert. Man beobachtet, kopiert und reagiert, anstatt proaktiv zu verändern. Die internen Stimmen der Verzweiflung, des Leides, werden lauter und lauter. Es wird nach Schuldigen gesucht.

Im Idealfall reift ein Verständnis. Man muss sich verändern, sich dem Markt anpassen bzw. sich auf seine Stärken, seine Werte besinnen

Das sind natürlich zwei sehr unterschiedliche Startpunkte. In der Realität sind es oft auch eher Mischformen, vor allem bei größeren Unternehmen. 

 

Trotzdem ist es extrem wichtig, sich am Anfang eines Prozesses bewusst zu machen, warum man diesen Prozess überhaupt startet. Wie konsequent ist man, wie bereit, den Weg zu Ende zu gehen, wieviel Zeit nimmt man sich für den gesamten Prozess und vor allem für die Implementierung der Strategie, den wichtigsten Schritt zur eindeutigen Positionierung.

 

 

 

 

 

Beim Start des Prozesses wird, im übertragenen Sinne, in den Spiegel geschaut. Was machen wir gut, was nicht. Was möchten wir zukünftig mehr machen, was weniger. Wohin wollen wir uns entwickeln und vor allem wohin nicht.

 

Die Strategie steht am Ende des Positionierungsprozesses. Regeln sind gesetzt und ein Team aus Menschen, ideal aus allen im Unternehmen vertretenen Funktionen, hat sich auf gemeinsame Kernwerte geeinigt. 

 

Bei der Implementierung trennt sich die Spreu vom Weizen. Hier beginnt der Wandel zur eindeutigen Positionierung und damit der Bildung einer Marke. Von  Innen nach Außen.

 


0 Kommentare

Marken wachsen von Innen

Ein Team von Leuten aus Marketing, Kommunikation und im besten Fall aus dem Vertrieb, arbeiten über Monate hinweg mit einem Berater - oder auch alleine - Markenwerte, Markenregeln und die Markenstrategie, inklusive der ersten Maßnahmen zur Markteinführung aus.

 

Danach geht es ans Umsetzen, und hier wird oft der erste entscheidende Fehler gemacht.

 

Das Kernteam vergibt Aufgaben und kümmert sich selbst nur noch wenig um die eigentliche Umsetzung.  Dabei geht leider oft sehr viel "Spirit" verloren. 

 

All die Emotionen und Überlegungen die zu Werten führten, können nämlich nur von den "Müttern und Vätern" dieser Emotionen und Werte übersetzt und in die Welt gebracht werden.

 

  • Woher sollen Mitarbeiter und später auch Kunden denn sonst wissen was dahinter steckt?
  • Wie sollen sie das nachempfinden können?

 

Marken bestehen schließlich aus Spitzenleistung und Werteversprechen!

 

Nun ja, das mit der Leistung bekommen die Kollegen sicher hin.

Was aber machen sie mit den Werteversprechen und vor allem dem emotionalen Anker darin? 

Das muss erlernt werden, und das am Besten von denjenigen die es entwickelt haben. Daher ist es zumindest am Anfang wichtig, dass sich die Markenentwickler immer wieder eng mit einbinden.

Hilfestellungen anbieten, korrigieren und die ersten Schritte sicherstellen. Nur dann können Werte auch verstanden werden. 

 

Schritt für Schritt setzt sich so die Marke in der eigenen Mannschaft fest. Sie wird zum "normalen" Alltag.

Und erst dann beginnt die echte Markenbildung und die Marke kommt beim Kunden an. Er nimmt eine Veränderung war. 

 

Das kann durchaus ein paar Jahre dauern.

Markenbildung ist eine Sache von Jahren, nicht von Tagen oder Wochen. Von 5- 15 Jahren sprechen Markenexperten bis eine Marke etabliert ist.

 

 

 

 

 

 

 

Markenwerte und die emotionale Aufladung dahinter müssen sorgfältig für die jeweilige interne Funktion übersetzt werden. Nur wenn verstanden wird was gemeint war, kann dies auch zum Kunden weitertransportiert werden und an den unterschiedlichen Kontaktpunkten Wirkung zeigen.

 

Wichtig ist dann, immer wieder gegen zu checken ob alles verstanden wurde. Passen Maßnahmen zu Werten? Werden neue Kollegen auch "gebrandet" etc. 

Sanftes Gegensteuern ist die beste Möglichkeit, die Marke ins Herz der Kollegen und damit auch zum Kunden zu bringen.

Und dann geht es nur noch darum, einen langen Atem zu zeigen. Markenentwicklung von Innen braucht Zeit. Ist dann aber nachhaltig und übersteht auch schwierige Zeiten, da jeder Mitarbeiter sich um "Seine" Marke kümmert.

 


0 Kommentare

Marken müssen relevant sein

Besonders etablierten Marken, die fest in Ihren Märkten verankert sind und Spitzenpositionen einnehmen, passiert es irgendwann.

 

  • Sie werden selbstgefällig und sehen die Welt um sich herum nur noch durch die selbst geschaffene rosarote Brille.

 

Die Gefahr dabei ist, dass sich die Märke kontinuierlich verändern, diese Veränderungen aber ignoriert oder intern kleingeredet werden. 

Und dann kommen neue Technologien auf, neue Anwendungsmöglichkeiten, neue Wettbewerber, neue Kundentrends ... und ehe man es sich versieht, ist die sicher geglaubte Nummer eins Position dahin.

 

Plötzlich sind Kunden nicht mehr bereit, ein Premium zu bezahlen. Ganz einfach weil die Spitzenleistung nicht mehr passt, die Positionierung nicht mehr zeitgemäß ist oder die Marke schlicht und ergreifend nicht mehr relevant ist.

 

Richtig ernst wird es dann, wenn sich die Stammkundschaft distanziert und neue Kunden nicht (oder nicht mehr) gewonnen werden. Das Geschäftsergebnis wird immer kleiner und kleiner. Keine taktische Maßnahme greift lange.

Die Relevanz ist dahin und die Attraktivität schwindet......die Marke stirbt. 

Wir alle kennen Marken aus unserer Kindheit, die es irgendwann nicht mehr gab.

 

  • Irgendwann, ganz schleichend, waren sie einfach weg. 

 

Wir alle kennen aber auch die Dauerbrenner. Was haben diese Marken aber anders, besser gemacht?

 

Genauer betrachtet ganz einfach:

Sie haben sich immer wieder an den Markt angepasst, ihre Kernbotschaften justiert, ihr Handlungen verändert und sich in Zyklen verjüngt. Sie haben den Kunden nicht aus den Augen verloren und ihre Strategien angepasst.

 

Relevant zu sein heisst wichtig, bedeutend zu sein.  

 

  • Für wen?
  • Für den Kunden!  

 

 

Nichts ist schlimmer als sich selbst eingestehen zu müssen, nicht mehr relevant zu sein.

Dieser Blick in den virtuellen Spiegel schmerzt oft.

Nur Firmen / Marken die sich trauen, eine Selbstreflexion zu wagen und daraus strategische Maßnahmen ableiten, können ihre Marke wieder beleben.  

 

Nachjustieren von bestehenden Prozessen und Verhaltensformen ist nicht einfach.

Wir reden dann von echten Change Prozessen.

Diese sind nicht einfach und laufen selten ohne Reibungsverluste. Schließlich müssen sich Mitarbeiter erst einmal wieder in den "erneuerten" Rahmen einfinden. Sobald die ersten Erfolge kommen, die ersten positiven Kundenfeedbacks ankommen und sich wieder Geschäftserfolg einstellt, sind die ersten Hürden genommen.

Nach erfolgreicher Re-Evaluierung und Justierung aller Botschaften, Prozesse und Verhaltensformen, wird eine Marke vom Kunden wieder als relevant wahrgenommen.

Dabei steigt die Attraktivität, je besser Werte und deren Ausprägungen zu den Bedürfnissen der Kunden passen. 

 


0 Kommentare

Marken Können NEIN SAgen

Irgendwann ist die Positionierung gemacht, die Strategie geschrieben, die Implementierungspläne fertig und es geht ans Umsetzen.

 

Was im kleinen Rahmen des Positionierungsteams noch einfach klingt, kann während der Umsetzung sehr schnell an seine Grenzen stoßen.

An der Kontaktfläche  zum Kunden.

In dem Moment im Kundengespräch, an dem die eindeutige Positionierung der eigenen Leistungsfähigkeit (Stichwort: Spitzenleistung), der ausgewählten Produkte und der angepassten Dienstleistung abgefragt werden.

 

Besonders schwer wird es, wenn z.B. der Wettbewerb einen taktischen Zug macht und den Preis erniedrigt, oder eine Dienstleistung günstiger anbietet.  Viel zu leicht kommen dann interne Diskussionen auf. Es heisst: "Wir müssen den Preis reduzieren, sonst...." oder "Wenn wir nicht mitziehen, verlieren wir...." etc. und streitet über Preis und nicht mehr über Wert.

Man diskutiert Taktik anstatt Strategie.

 

Es ist wichtig, dass Unternehmen sich besinnen was sie sich selbst (und Ihren Kunden) versprochen haben zu leisten oder nicht zu leisten.

Und genau beim nicht leisten wollen oder können fängt es an schwer zu werden:

 

  • Wie sage ich dem Bestandskunden, dass ich etwas ab jetzt nicht mehr leisten werde?
  • Wie erkläre ich einem potentiellen Neukunden klar verständlich, wo meine Grenzen sind?  
  • Was möchte ich dem Wettbewerb überlassen, was strategisch gewinnen?

 

Nein sagen können ist nicht leicht.

Am schwersten vielleicht sogar intern zu managen. Aber es ist wichtig, diese Option und die Folgen strategisch einzuordnen und auch einzusetzen. Ein geschickt eingesetztes Nein stärkt die eigene Position und hilft Kunden bei der Orientierung.

 

Nein sagen ist ein strategisches Mittel.

Nein sagen heisst nicht Kunden verprellen, sondern der eigenen Mannschaft und dem Markt das eindeutige Signal zu setzen: Hier ist meine Grenze!

Geschickt eingesetzt, stärken klare Grenzen eine Positionierung (oder Marke) damit außerordentlich.

 

Nein sagen ist nicht einfach.

Ungeschickt eingesetzt, kann es Kunden verstören oder abschrecken.

Geschickt platziert und mit alternativen Optionen umkleidet, kann es aber das stärkste Mittel zur Positionierung darstellen.  

"Nein, das kannst du - wertgeschätzter Kunde - nicht von mir erwarten, aber hier sind Optionen, die ich die alternativ anbieten kann. "

 

Eine Grenze zu setzen und Alternativen stattdessen anzubieten zeigt: "Lieber Kunde, ich bin mir meiner Leistungsfähigkeit bewusst und möchte mit dir über die Bereiche reden, in denen ich dir eine eindeutig differenzierte Leistung anbieten kann."  

Das ist Positionierung und schafft Vertrauen für Kunden, die nicht nur über Preise reden wollen.


0 Kommentare

Marken brauchen klare und eindeutige Abgrenzung

 

Eine Marke lebt von Ihren Grenzen. 

Nur Produkte oder Unternehmen, die Ihre Leistungen klar und verständlich abgegrenzt darstellen können, sind in der Lage darüber eine eindeutige Position am Markt einzunehmen.

Das erleichtert Kunden die Orientierung und.....Orientierung zu schaffen sollte ein Kernziel von Markenführung sein.

 

Und dabei geht es überhaupt nicht um die B2C oder B2B Definition.

Eindeutige Positionierung  funktioniert immer!

Im B2C Umfeld und der direkten Ansprache der Kunden oder im deutlich komplexeren B2B Umfeld.

 

Hat man als Unternehmen den Gedanken gefasst sich zu positionieren (neu oder ...überhaupt), sollte es als erstes mit der Reflexion der eigenen Leistungsfähigkeiten beginnen:

 

  • Was kann ich bzw. was kann mein Produkt, meine Dienstleistung?
  • Was will ich?

aber auch auf jeden Fall (ich weiß.....das will jetzt wieder keiner lesen)

 

  • Was kann und will ich nicht leisten oder sein?

 

Es ist dabei wichtig, in allen Funktionen und an allen Berührungspunkten zum Kunden dies zum Ausdruck zu bringen.

Marken müssen eindeutig sein und in der Lage auch mal NEIN zu sagen. 

 

Ist das definiert und jedem Mitarbeiter im Unternehmen klar, folgen weitere Überlegungen und Schritte. Aber dazu in einem anderen Post.

 

 

Define your own Box. Was im Englischen so einfach klingt ist nicht ganz so einfach und sollte über mehrere Schritte erfolgen.

Fragen wie:

  • Was kann ich leisten? 
  • Was möchte zukünftig leisten?
  • Wie sieht mein Umfeld aus?
  • Was möchte ich nicht leisten oder können?

etc.

 

Diese selbstkritisch und ehrlich zu beantworten dauert ein wenig, lohnt sich aber umso mehr. 

 

Es geht nicht nur darum, die Grenzen der Marke zu definieren und zu setzen.

Es geht vielmehr darum, diese auch im Alltag anzuwenden. Umso wichtiger ist es, dass Grenzen realistisch sind und von Mitarbeitern und Kunden verstanden werden können.  Ein argumentativ umschriebenes NEIN ist z.B. für Kunden ein valides Argument im Verhandlungsprozess. Das bedeutet nicht "Ich möchte mit dir nicht arbeiten" sondern lediglich "diesen Teilbereich kann ich dir so nicht anbieten". 

 

Sind die Grenzen eindeutig, klar ausformuliert und verstanden? 

 

Dann fängt eine Marke an zu strahlen.

 

Ja, nicht jedes Produkt  oder jede Dienstleistung passt zu jedem Kunden, aber.....ist das wirklich so schlimm?

 

 

 


2 Kommentare

Verlangen oder Verzweiflung

Wieso startet man einen Positionierungsprozess hin zur Markenstrategie?

 

Wieso soll ein Unternehmen ein paar Monate Arbeit, Beraterkosten und viele interne Diskussionen in Kauf nehmen, um sich selbst oder seine Produkte / Dienstleistungen kritisch auf Kundennutzen bzw. Kundenwert zu hinterfragen? 

Es gibt zwei einfache Gründe dafür. Verlangen oder Verzweiflung!

 

Fangen wir bei der vermeintlich einfacheren Startposition an. Dem Verlangen

Einem Unternehmen, einer Marke geht es wirtschaftlich gut, alles läuft super. Man wird von Kunden geschätzt und gern gesehen. Immer mehr kommen aber in den verschiedensten internen Funktionen die strategisch wichtigen Fragen auf: „Machen wir alles richtig? Sind wir für die Zukunft richtig aufgestellt? Was wäre wenn...?“

Das Verlangen, die Lust zur Reflexion wird deutlich. Man möchte seine Grenzen austesten, ganz ohne Druck. Einfach aus dem Wunsch heraus. 

Die zweite Variante ist sicher die anstrengendere. Die Verzweiflung.

Wir sehen hier eine völlig andere Situation. Dem Unternehmen, der Marke läuft der Markt davon. Erste Geschäftshürden erscheinen. Preise für Produkte und/oder Dienstleistungen werden immer schwerer durchsetzbar, wirtschaftliche Erfolge bleiben aus. Selbst gut geplante, taktische Maßnahmen greifen nur kurzfristig.

Der Wettbewerb wird mehr und mehr idealisiert. Man beobachtet, kopiert und reagiert, anstatt proaktiv zu verändern. Die internen Stimmen der Verzweiflung, des Leides, werden lauter und lauter. Es wird nach Schuldigen gesucht.

Im Idealfall reift ein Verständnis. Man muss sich verändern, sich dem Markt anpassen bzw. sich auf seine Stärken, seine Werte besinnen

Das sind natürlich zwei sehr unterschiedliche Startpunkte. In der Realität sind es oft auch eher Mischformen, vor allem bei größeren Unternehmen. 

 

Trotzdem ist es extrem wichtig, sich am Anfang eines Prozesses bewusst zu machen, warum man diesen Prozess überhaupt startet. Wie konsequent ist man, wie bereit, den Weg zu Ende zu gehen, wieviel Zeit nimmt man sich für den gesamten Prozess und vor allem für die Implementierung der Strategie, den wichtigsten Schritt zur eindeutigen Positionierung.

 

 

 

 

 

Beim Start des Prozesses wird, im übertragenen Sinne, in den Spiegel geschaut. Was machen wir gut, was nicht. Was möchten wir zukünftig mehr machen, was weniger. Wohin wollen wir uns entwickeln und vor allem wohin nicht.

 

Die Strategie steht am Ende des Positionierungsprozesses. Regeln sind gesetzt und ein Team aus Menschen, ideal aus allen im Unternehmen vertretenen Funktionen, hat sich auf gemeinsame Kernwerte geeinigt. 

 

Bei der Implementierung trennt sich die Spreu vom Weizen. Hier beginnt der Wandel zur eindeutigen Positionierung und damit der Bildung einer Marke. Von  Innen nach Außen.

 


0 Kommentare

Marken wachsen von Innen

Ein Team von Leuten aus Marketing, Kommunikation und im besten Fall aus dem Vertrieb, arbeiten über Monate hinweg mit einem Berater - oder auch alleine - Markenwerte, Markenregeln und die Markenstrategie, inklusive der ersten Maßnahmen zur Markteinführung aus.

 

Danach geht es ans Umsetzen, und hier wird oft der erste entscheidende Fehler gemacht.

 

Das Kernteam vergibt Aufgaben und kümmert sich selbst nur noch wenig um die eigentliche Umsetzung.  Dabei geht leider oft sehr viel "Spirit" verloren. 

 

All die Emotionen und Überlegungen die zu Werten führten, können nämlich nur von den "Müttern und Vätern" dieser Emotionen und Werte übersetzt und in die Welt gebracht werden.

 

  • Woher sollen Mitarbeiter und später auch Kunden denn sonst wissen was dahinter steckt?
  • Wie sollen sie das nachempfinden können?

 

Marken bestehen schließlich aus Spitzenleistung und Werteversprechen!

 

Nun ja, das mit der Leistung bekommen die Kollegen sicher hin.

Was aber machen sie mit den Werteversprechen und vor allem dem emotionalen Anker darin? 

Das muss erlernt werden, und das am Besten von denjenigen die es entwickelt haben. Daher ist es zumindest am Anfang wichtig, dass sich die Markenentwickler immer wieder eng mit einbinden.

Hilfestellungen anbieten, korrigieren und die ersten Schritte sicherstellen. Nur dann können Werte auch verstanden werden. 

 

Schritt für Schritt setzt sich so die Marke in der eigenen Mannschaft fest. Sie wird zum "normalen" Alltag.

Und erst dann beginnt die echte Markenbildung und die Marke kommt beim Kunden an. Er nimmt eine Veränderung war. 

 

Das kann durchaus ein paar Jahre dauern.

Markenbildung ist eine Sache von Jahren, nicht von Tagen oder Wochen. Von 5- 15 Jahren sprechen Markenexperten bis eine Marke etabliert ist.

 

 

 

 

 

 

 

Markenwerte und die emotionale Aufladung dahinter müssen sorgfältig für die jeweilige interne Funktion übersetzt werden. Nur wenn verstanden wird was gemeint war, kann dies auch zum Kunden weitertransportiert werden und an den unterschiedlichen Kontaktpunkten Wirkung zeigen.

 

Wichtig ist dann, immer wieder gegen zu checken ob alles verstanden wurde. Passen Maßnahmen zu Werten? Werden neue Kollegen auch "gebrandet" etc. 

Sanftes Gegensteuern ist die beste Möglichkeit, die Marke ins Herz der Kollegen und damit auch zum Kunden zu bringen.

Und dann geht es nur noch darum, einen langen Atem zu zeigen. Markenentwicklung von Innen braucht Zeit. Ist dann aber nachhaltig und übersteht auch schwierige Zeiten, da jeder Mitarbeiter sich um "Seine" Marke kümmert.

 


0 Kommentare

Marken müssen relevant sein

Besonders etablierten Marken, die fest in Ihren Märkten verankert sind und Spitzenpositionen einnehmen, passiert es irgendwann.

 

  • Sie werden selbstgefällig und sehen die Welt um sich herum nur noch durch die selbst geschaffene rosarote Brille.

 

Die Gefahr dabei ist, dass sich die Märke kontinuierlich verändern, diese Veränderungen aber ignoriert oder intern kleingeredet werden. 

Und dann kommen neue Technologien auf, neue Anwendungsmöglichkeiten, neue Wettbewerber, neue Kundentrends ... und ehe man es sich versieht, ist die sicher geglaubte Nummer eins Position dahin.

 

Plötzlich sind Kunden nicht mehr bereit, ein Premium zu bezahlen. Ganz einfach weil die Spitzenleistung nicht mehr passt, die Positionierung nicht mehr zeitgemäß ist oder die Marke schlicht und ergreifend nicht mehr relevant ist.

 

Richtig ernst wird es dann, wenn sich die Stammkundschaft distanziert und neue Kunden nicht (oder nicht mehr) gewonnen werden. Das Geschäftsergebnis wird immer kleiner und kleiner. Keine taktische Maßnahme greift lange.

Die Relevanz ist dahin und die Attraktivität schwindet......die Marke stirbt. 

Wir alle kennen Marken aus unserer Kindheit, die es irgendwann nicht mehr gab.

 

  • Irgendwann, ganz schleichend, waren sie einfach weg. 

 

Wir alle kennen aber auch die Dauerbrenner. Was haben diese Marken aber anders, besser gemacht?

 

Genauer betrachtet ganz einfach:

Sie haben sich immer wieder an den Markt angepasst, ihre Kernbotschaften justiert, ihr Handlungen verändert und sich in Zyklen verjüngt. Sie haben den Kunden nicht aus den Augen verloren und ihre Strategien angepasst.

 

Relevant zu sein heisst wichtig, bedeutend zu sein.  

 

  • Für wen?
  • Für den Kunden!  

 

 

Nichts ist schlimmer als sich selbst eingestehen zu müssen, nicht mehr relevant zu sein.

Dieser Blick in den virtuellen Spiegel schmerzt oft.

Nur Firmen / Marken die sich trauen, eine Selbstreflexion zu wagen und daraus strategische Maßnahmen ableiten, können ihre Marke wieder beleben.  

 

Nachjustieren von bestehenden Prozessen und Verhaltensformen ist nicht einfach.

Wir reden dann von echten Change Prozessen.

Diese sind nicht einfach und laufen selten ohne Reibungsverluste. Schließlich müssen sich Mitarbeiter erst einmal wieder in den "erneuerten" Rahmen einfinden. Sobald die ersten Erfolge kommen, die ersten positiven Kundenfeedbacks ankommen und sich wieder Geschäftserfolg einstellt, sind die ersten Hürden genommen.

Nach erfolgreicher Re-Evaluierung und Justierung aller Botschaften, Prozesse und Verhaltensformen, wird eine Marke vom Kunden wieder als relevant wahrgenommen.

Dabei steigt die Attraktivität, je besser Werte und deren Ausprägungen zu den Bedürfnissen der Kunden passen. 

 


0 Kommentare

Marken Können NEIN SAgen

Irgendwann ist die Positionierung gemacht, die Strategie geschrieben, die Implementierungspläne fertig und es geht ans Umsetzen.

 

Was im kleinen Rahmen des Positionierungsteams noch einfach klingt, kann während der Umsetzung sehr schnell an seine Grenzen stoßen.

An der Kontaktfläche  zum Kunden.

In dem Moment im Kundengespräch, an dem die eindeutige Positionierung der eigenen Leistungsfähigkeit (Stichwort: Spitzenleistung), der ausgewählten Produkte und der angepassten Dienstleistung abgefragt werden.

 

Besonders schwer wird es, wenn z.B. der Wettbewerb einen taktischen Zug macht und den Preis erniedrigt, oder eine Dienstleistung günstiger anbietet.  Viel zu leicht kommen dann interne Diskussionen auf. Es heisst: "Wir müssen den Preis reduzieren, sonst...." oder "Wenn wir nicht mitziehen, verlieren wir...." etc. und streitet über Preis und nicht mehr über Wert.

Man diskutiert Taktik anstatt Strategie.

 

Es ist wichtig, dass Unternehmen sich besinnen was sie sich selbst (und Ihren Kunden) versprochen haben zu leisten oder nicht zu leisten.

Und genau beim nicht leisten wollen oder können fängt es an schwer zu werden:

 

  • Wie sage ich dem Bestandskunden, dass ich etwas ab jetzt nicht mehr leisten werde?
  • Wie erkläre ich einem potentiellen Neukunden klar verständlich, wo meine Grenzen sind?  
  • Was möchte ich dem Wettbewerb überlassen, was strategisch gewinnen?

 

Nein sagen können ist nicht leicht.

Am schwersten vielleicht sogar intern zu managen. Aber es ist wichtig, diese Option und die Folgen strategisch einzuordnen und auch einzusetzen. Ein geschickt eingesetztes Nein stärkt die eigene Position und hilft Kunden bei der Orientierung.

 

Nein sagen ist ein strategisches Mittel.

Nein sagen heisst nicht Kunden verprellen, sondern der eigenen Mannschaft und dem Markt das eindeutige Signal zu setzen: Hier ist meine Grenze!

Geschickt eingesetzt, stärken klare Grenzen eine Positionierung (oder Marke) damit außerordentlich.

 

Nein sagen ist nicht einfach.

Ungeschickt eingesetzt, kann es Kunden verstören oder abschrecken.

Geschickt platziert und mit alternativen Optionen umkleidet, kann es aber das stärkste Mittel zur Positionierung darstellen.  

"Nein, das kannst du - wertgeschätzter Kunde - nicht von mir erwarten, aber hier sind Optionen, die ich die alternativ anbieten kann. "

 

Eine Grenze zu setzen und Alternativen stattdessen anzubieten zeigt: "Lieber Kunde, ich bin mir meiner Leistungsfähigkeit bewusst und möchte mit dir über die Bereiche reden, in denen ich dir eine eindeutig differenzierte Leistung anbieten kann."  

Das ist Positionierung und schafft Vertrauen für Kunden, die nicht nur über Preise reden wollen.


0 Kommentare

Marken brauchen klare und eindeutige Abgrenzung

 

Eine Marke lebt von Ihren Grenzen. 

Nur Produkte oder Unternehmen, die Ihre Leistungen klar und verständlich abgegrenzt darstellen können, sind in der Lage darüber eine eindeutige Position am Markt einzunehmen.

Das erleichtert Kunden die Orientierung und.....Orientierung zu schaffen sollte ein Kernziel von Markenführung sein.

 

Und dabei geht es überhaupt nicht um die B2C oder B2B Definition.

Eindeutige Positionierung  funktioniert immer!

Im B2C Umfeld und der direkten Ansprache der Kunden oder im deutlich komplexeren B2B Umfeld.

 

Hat man als Unternehmen den Gedanken gefasst sich zu positionieren (neu oder ...überhaupt), sollte es als erstes mit der Reflexion der eigenen Leistungsfähigkeiten beginnen:

 

  • Was kann ich bzw. was kann mein Produkt, meine Dienstleistung?
  • Was will ich?

aber auch auf jeden Fall (ich weiß.....das will jetzt wieder keiner lesen)

 

  • Was kann und will ich nicht leisten oder sein?

 

Es ist dabei wichtig, in allen Funktionen und an allen Berührungspunkten zum Kunden dies zum Ausdruck zu bringen.

Marken müssen eindeutig sein und in der Lage auch mal NEIN zu sagen. 

 

Ist das definiert und jedem Mitarbeiter im Unternehmen klar, folgen weitere Überlegungen und Schritte. Aber dazu in einem anderen Post.

 

 

Define your own Box. Was im Englischen so einfach klingt ist nicht ganz so einfach und sollte über mehrere Schritte erfolgen.

Fragen wie:

  • Was kann ich leisten? 
  • Was möchte zukünftig leisten?
  • Wie sieht mein Umfeld aus?
  • Was möchte ich nicht leisten oder können?

etc.

 

Diese selbstkritisch und ehrlich zu beantworten dauert ein wenig, lohnt sich aber umso mehr. 

 

Es geht nicht nur darum, die Grenzen der Marke zu definieren und zu setzen.

Es geht vielmehr darum, diese auch im Alltag anzuwenden. Umso wichtiger ist es, dass Grenzen realistisch sind und von Mitarbeitern und Kunden verstanden werden können.  Ein argumentativ umschriebenes NEIN ist z.B. für Kunden ein valides Argument im Verhandlungsprozess. Das bedeutet nicht "Ich möchte mit dir nicht arbeiten" sondern lediglich "diesen Teilbereich kann ich dir so nicht anbieten". 

 

Sind die Grenzen eindeutig, klar ausformuliert und verstanden? 

 

Dann fängt eine Marke an zu strahlen.

 

Ja, nicht jedes Produkt  oder jede Dienstleistung passt zu jedem Kunden, aber.....ist das wirklich so schlimm?

 

 

 


2 Kommentare